Waardecreatie door doelgroeporiëntatie

Laatst geactualiseerd in 2007

De Nederlandse projectontwikkeling is aanbodgericht. Ontwikkelaar en overheid bepalen in grote mate hoe de gebouwde omgeving er uit komt te zien. Zelden zijn de wensen van de eindgebruiker sturend in inrichting en ontwerp. Projectontwikkeling, zeker voor woningbouw, is geen vrije markt; de concurrentie is beperkt en het product weinig gevarieerd. De cultuur ontbreekt om te concurreren op kwaliteit. Het gaat bij vastgoedontwikkeling in de eerste plaats om locatie en vierkante meters. Kwaliteitsdifferentiatie is onderontwikkeld en daarmee ook de verkooptechnieken om bijzondere producten aan de man te brengen.

Figuur: Gramercy Park in New York. Stedelijke ontwikkeling rondom gemeenschappelijke groenvoorziening. Al meer dan 150 jaar een van de meest geliefde woonlocaties op Manhattan. 

Door meer vraaggestuurd te werken kan de waarde van de gebouwde omgeving omhoog. Naarmate ze beter aan de behoeften voldoet wordt ze ook beter gewaardeerd. Ook zal zij dan minder snel aan vernieuwing of sanering toe zijn. Dat zal een belangrijke bijdrage leveren aan de waardeopbouw en aan de duurzaamheid.

Vraagoriëntatie betekent differentiatie; mensen en hun wensen zijn immers heel divers. De gebouwde omgeving zal er anders uit komen te zien wanneer de vraag centraal komt te staan. Nieuwe Nuts kan een aanzet geven tot vraagoriëntatie in de ruimtelijke ontwikkeling. Het biedt aantrekkelijke mogelijkheden om het aanbod te differentiëren. Dit met aantrekkelijke potenties voor de aard en kwaliteit van de woonomgeving en voor het niveau van de vaste lasten.

Nieuwe Nuts biedt voordelen aan gebruikers in de vorm van hoger comfort, lagere lasten of zeggenschap over de eigen nutsvoorziening. Tegelijk zadelt het de ontwikkelaar met nieuwe taken op. De ontwikkelaar kent nu het gemak van eenzijdig aanbod en dezelfde dienstverleners. Zaken worden gedaan zoals ze altijd worden gedaan. Dit is de weg van de minste weerstand: geen meerkosten en geen bijzonderheden, maar ook geen verbetering van comfort en milieu, noch verlaging van vaste lasten.

Zolang Nieuwe Nuts geen gevestigde praktijk is komen er voor de ontwikkelaar nieuwe aandachtsvelden bij. Hij moet investeren in kennisontwikkeling over alternatieve technieken. Ook moet hij zich ervan vergewissen dat aanleg en beheer van de alternatieve technieken goed is georganiseerd. De specifieke kwaliteiten van het project moet hij overbrengen op huurders en kopers. Wanneer de lagere lasten vooraf worden gegaan door hogere investeringen zal hij dit aannemelijk en verkoopbaar moeten maken.

De prijzen op de woningmarkt worden vooral bepaald door de ruimte die banken beschikbaar stellen voor de hypothecaire geldlening (woonquotum).(i) Dat betekent dat kopers vaak al op het maximum zitten van hun bestedingsruimte om de gewenste ‘basiswoning’ te kopen. Meerkosten voor hoogwaardige energievoorzieningen kunnen er dan niet meer vanaf. Voor ontwikkelaars is het dan ook moeilijk om een hoogwaardiger product aan te bieden. Een oplossing die thans in de praktijk wordt aangedragen is om meerkosten van duurzame energievoorzieningen buiten het woonquotum te houden. Huishoudens mogen dan meer lenen wat wordt gerechtvaardigd door lagere vaste energielasten.

De kennisontwikkeling over alternatieve technieken komt geleidelijk op gang. Door pioniers als bewonersgroepen en Vestia Ceres zijn de levensvatbaarheid van alternatieven reeds aangetoond. Gemeenten beginnen erom te vragen. Op zeker moment kunnen ontwikkelaars het zich niet meer permitteren om de kennis van beproefde alternatieven niet in huis te hebben. Andersom levert vooroplopen op dit gebied - zeker voor kleinere spelers met weinig grondposities -  voordeel op. Met toenemende belangstelling voor duurzaamheid willen gemeenten liever in zee met ontwikkelaars die van wanten weten met verduurzaming van nutsvoorzieningen. 

Alternatieve technieken betekenen ook nieuwe zakelijke mogelijkheden. Niche spelers en nieuwe toetreders krijgen nu een kans. Zo hebben producenten en installateurs van warmtepompsystemen een nieuwe markt kunnen creëren. Hieruit ontstaat inmiddels ook een markt voor beheer en onderhoud van deze systemen. Dat levert een vaste inkomstenstroom met langjarige contracten en beperkte risico’s. Ook ontwikkelaars beginnen de mogelijkheden te zien om in te breken op traditioneel door monopolies gedomineerde markten. Verschillende ontwikkelaars en aannemers hebben inmiddels een eigen energiepoot opgezet voor ontwerp en beheer van duurzame energiesystemen. Dit kan ook full-service concepten opleveren waarbij het Nieuwe Nutsbedrijf alle installaties in eigendom houdt. Ook die in de woning. Dat ontzorgt de woningkoper en andere partijen en levert fiscale voordelen op in de sfeer van de energiebelasting.

Nieuwe Nuts legt uitdrukkelijk een koppeling tussen de nutsinfrastructuren en het vastgoed dat ermee gebaat is. Dat hoeft niet noodzakelijk te betekenen dat bewoners ook het eigendom krijgen. Verschillende doelgroepen hebben verschillende wenspatronen. Voor de ene doelgroep speelt autonomie of kosteneffectiviteit een doorslaggevende rol. Bij de andere groep kan gemak juist weer belangrijker zijn. Welke vorm wordt gekozen kan per geval verschillen. Belangrijke factoren in de afweging zijn de doelgroep waarvoor wordt gebouwd en de wijze waarop de Nieuwe Nutsinfrastructuur wordt gefinancierd. Ondernemende ontwikkelaars kunnen met Nieuwe Nuts vele kanten op en voor specifieke doelgroepen extra toegevoegde waarde bieden. 
 
Voor sommige doelgroepen kan een gezamenlijk productiebos (zie hoofdstuk 12) de ideale basis zijn voor een Nieuwe Nutsvoorziening én groene leefomgeving. De Zonneterp (zie hoofdstuk 3) kent een kas als gezamenlijke zonnecollector en waterzuiveraar. Gezamenlijk bezit van gemeenschappelijk groen komt in de Angelsaksische wereld regelmatig voor. Bekend voorbeeld is Gramercy Park in New York, een van de meest geliefde woonlocaties op Manhattan. Hier ontstond een exclusief woonmilieu rondom een gemeenschappelijk park. Vooral in Londen was deze vorm van stedenbouw in de loop der eeuwen populair. De stad kent nog meer dan 150 van deze ‘London squares’, die nog steeds de betere leefmilieu’s bieden.

Nieuwe Nuts heeft de potentie de 21e eeuwse equivalent te worden van de ‘London square’. Een eigen plek met hoge leefkwaliteit door gemeenschappelijke elementen. Nieuw is de dubbele functie van de ruimte. Zij heeft niet alleen recreatieve doelen, maar levert meteen een bijdrage in voorziening van de basisbehoeften.

In de praktijk blijken niet alle projectontwikkelaars even ondernemend en vernieuwend. Enige stimulans om de sector in beweging te krijgen is nodig. In beperkte mate wordt deze geboden door de verplichte normstelling voor energieprestaties van de woningen. Bovendien proberen veel gemeenten hun invloed aan te wenden om ontwikkelaars tot verduurzaming aan te sporen. Bij een actief grondbeleid kan de gemeente de duurzaamheidsambities laten meewegen bij selectie van de ontwikkelaar. Op deze manier worden extra kansen geboden aan nieuwe en vernieuwende ontwikkelaars die de Nieuwe Nutsmogelijkheden graag benutten.

Nieuwe Nutsvoorzieningen geven identiteit aan de regio. Voor specifieke doelgroepen ontstaat daarmee toegevoegde waarde en is het een extra reden om zich in de regio te vestigen. Een vergaande lokale kringloopsluiting levert bovendien een duurzaamheidsvoorbeeld van wereldformaat. Tegelijkertijd worden zeggenschap en welvaart in de lokale economie gehouden. Wel zal - zeker de eerste keren - rekening moeten worden gehouden met hogere aanloopkosten en grotere inspanningen. Hiertegenover kunnen weer subsidies staan, waardevermeerdering van het vastgoed en extra good-will voor de ontwikkelaar.